业绩下跌、高管离职、降价救市:iPhone老了,苹果怂了?

虎狼夹击,日子难过 2019年1月29日,苹果发布了2019年Q1财报,营收下降4.5%。其中,以往增长最稳定的大中华区营收比去年同期下降27%。iPhone更是成了重灾区,销售额下降了15% 。 根据苹...


  虎狼夹击,日子难过

  2019年1月29日,苹果发布了2019年Q1财报,营收下降4.5%。其中,以往增长最稳定的大中华区营收比去年同期下降27%。iPhone更是成了重灾区,销售额下降了15% 。

  根据苹果最新财报整理

  五天之后,苹果公司发布消息称,负责零售的副总裁Angela Ahrendts将于四月离职。外界猜测,是因为苹果新一季度财报的业绩大幅下滑,零售负责人首当其冲,需要负责。

  五年前Angela Ahrendts从Burberry跳槽到苹果,负责Apple Retail业务线。官方说法是苹果开始做新零售,但外界一直猜测Angela Ahrendts的加入,预示着苹果销售策略的调整:欲开辟新的奢侈品路线。

  苹果烂了

  事实证明,Angela Ahrendts在职的这五年,苹果零售确实走上了一条新路,但似乎不是最初期待的那一条。

  Angela Ahrendt入职的第二年,也就是2014年,苹果推出了一款18K金的Apple Watch,其间也曾找时尚圈的模特拍过封面、上过杂志、宣传造势,苹果手表曾一度很fashion,但一年之后金表梦就夭折了。

  随后苹果丢掉了金表梦,放弃了明星站台,以健康概念重新定位Apple Watch,手表的销量上去了,可是价格却始终不配成为奢侈品。

  作为一家科技公司,苹果的核心竞争力在于科技和创新,但现在的苹果产品,已很难在科技层面上围绕“价值”进行讨论。苹果前员工项黎说到,这也是苹果为什么不惜重金邀请Burberry CEO负责Apple Retail业务线的原因:意图通过品牌价值的提升实现对科技价值不足的弥补。

  如今回看,或许五年前的库克就预感到了苹果的今天:创新触顶,才会未雨绸缪想要走高端路线,遗憾的是此路不通。

  更遗憾的是,不仅新路没有凿通,旧路也被堵上了。

  苹果素来以高逼格、服务好被用户所青睐。苹果零售的建店初衷也是为了让顾客认识、了解并喜欢Apple,并不是为了销售而设计。

  可由于销量和竞争压力,近两年苹果从最初的以服务为导向变成了以业绩为导向,销量成了业绩考核的隐(主)形(要)指标。苹果零售前员工项黎感慨,“毕竟已经过了皇帝女儿不愁嫁的阶段。”

  但“Apple官方在意识形态把控上非常的‘Apple’,公开场合基本不会涉及到对于销量的追求,这种追求是很隐晦的。” 项黎介绍,官宣永远是精神价值胜于盈利,但经理会和每个员工单独沟通有关销量及数据“任务”,如果一定阶段没有达到相关的数据绩点,就会给出季度考核不合格或者其他警告,几次之后就会面临离职或者处罚。

  销量和数据,也是苹果内部升职及轮转的重要凭据。“对内判断你的服务质量高不高,并不是看你是否被顾客所认可,而是看销售业绩。” 项黎说。

  这种氛围下,零售员工不得不给顾客强推根本不需要的产品,零售店越来越像传统卖场。“苹果的零售店职责已经从连接用户变成了销售产品。”苹果员工江烨称。

  5年前,苹果员工面对一个工作中不需要Mac的人,可以直接告诉她:Windows更适合你。现在,苹果员工必须要给一个用Windows更合适的人提供一套合理的解决方案,让其成为Apple用户。需要介绍的产品包括,配件、各种价格高昂的转接头、内胆包、培训等,最优的方案是同时要推销AppleCare +。

  在iphone7时代以后,公司开始重视保险服务,虽然没有硬性指标。但为了提高保险服务的搭配比例,在零售店内部,开始搞类似传统卖场的团队PK游戏,江烨介绍称。

  零售店的员工从文化传播者和服务者变成了卖场销售。这种表里不一的企业文化,就像一颗病变细胞,一步步吞噬着苹果多年积攒的好口碑,一不留神就有癌变的可能。

  病变的最直观表现是“一方面用户体验下降,投诉增多,另一方面内部员工的离职率提高,周期从6-8个月变成了2~3个月。”

  如今的零售店早已没了当初的人气。

  “一年前,提前预约维修,到店里都要等上两个小时。现在临时到店,不到半个小时就能排上队。”一苹果用户感慨,位于北京三里屯的AppleStore零售店,从开店到接近十二点,店内用户量始终保持在60人左右,显得995平方米的透明跃层有些清冷。“周末会相对忙,工作日确实客流量变低了。”一店内工作人员介绍称。

  和苹果零售萧条相呼应的是,业绩的下跌。

  成也iPhone,败也iPhone

  根据2019Q1财报,即便iPhone营收降低了15%,仍高于其他产品,占总营收的61.66%。而在财报发布后的电话会议上苹果方面也承认:Iphone销量下降占了苹果整个业务下降非常大一部分。

  苹果倾全力打造iPhone,让数以万亿的用户对它着迷,曾经的希望,也成了如今的危机。

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